بقلم الباحث الاقتصادي علي هاشم
إن كل إدارة تسويقية و كل نظام تسويقي لابد أن يواجه العديد من المشكلات العملية في إطار ممارسة العمل التسويقي سواء كانت هذه المشكلات تتعلق بالمزيج التسويقي أو التخطيط أو التنظيم لذلك لابد من اتخاذ قرارات عديدة في إطار التسعير و اختبار خط المنتجات وقنوات التوزيع و اساليب التوزيع المادي و التحصيل و الترويج وفتح الأسواق المحلية و الخارجية…
وعادة ما يكون أمام مدير التسويق بالمنظمة عدد كبير من القرارات و المواقف الناجمة عن المشكلات التسويقية المختلفة.
وان اتخاذ القرارات اللازمة و المناسبة يتطلب مهارات و معلومات عديدة عن الأسواق و المزيج التسويقي و البيئة التسويقية المتغيرة باستمرار والتي تؤثر في النشاطات التسويقية والجهود المختلفة فتغير قوانين التجارة و الاستيراد و التصدير والعملات والنقد و السجل التجاري و الضرائب تؤثر بشكل كبير في قنوات التوزيع و حلقاتها وعدد التجار في كل حلقة كما أن ادخال قرارات جديدة بخصوص حصص السوق والتنبؤ وتحول الطلب من صنف لآخر.
وبشكل عام هناك طرق عديدة لاتخاذ القرارات التسويقية منها :
طريقة التجربة الخطأ حيث يعتمد مدير التسويق على التجربة دون مراعاة الموارد المحدودة ويمكن أيضاً تطبيق طريقة الأسلوب العلمي من أجل حل المشكلات التسويقية عندما يفكر مدير التسويق بحكمة و رؤية للإستفادة من العناصر و الموارد النادرة المتمثلة بالوقت و الجهد و الإمكانيات و الميزانية وغير ذلك.
ولاشك أن الاعتماد على الأسلوب العلمي العقلاني هو الذي يؤدي إلى حل المشكلات التسويقية و البيعية المختلفة بشكل أفضل حيث يتم اختيار البديل المقترح الأمثل بعد اختباره قبل التنفيذ.
وعند اتخاذ القرارات التسويقية لابد من التعرف وبدقة على المشكلات التسويقية التي يمكن أن تقسم حسب معايير مختلفة من أهمها التالية :
١المشكلات التسويقية المتعلقة بالمزيج التسويقي و العناصر المتممة والمتعلقة به مثل : التسعير الترويج _ التوزيع _ البيع_ السوقالمستهلكين التسويق المحلي _ التسويق الدولي _ ارتفاع تكاليف التسويق _ خط المنتجات.
٢المشكلات المتعلقة بإدارة التسويق : تشمل مواضيع تخطيط التسويق و استراتيجيته و البرمجة التسويقية و مشكلات الأهداف التسويقية و المسؤولية الاجتماعية للتسويق . ٣ المشكلات المتعلقة بالعلاقات التسويقية: تلك العلاقات التي تتم في إطارات التسويق التعاوني مع شركات الأعمال العامة _ التسويق الزراعي و التعاوني _ التسويق وشركات الاستثمار الأجنبية _ التسويق مع شركات القطاع الخاص _ مشكلات علاقة التسويق بالانتاج.
أما من ناحية انواع القرارات التسويقية بحد ذاتها فيمكن تقسيمها حسب معايير و مؤشرات عديدة كالتالي :
١_ حسب متخذ القرار التسويقي : هنا يمكن أن نجد قرارا حكومياً أو تنظيماً أو اجتماعياً أو فردياً
٢_ حسب حجم المعلومات المتاحة : هنا يمكن أن نجد انواعاً للقرارات التسويقية :
١القرار التسويقي المؤكد : حيث تتوفر المعلومات و الظروف مؤكدة. ٢القرار التسويقي غير المؤكد : والذي يتخذ دون توفر آية معلومات أو معطيات .
٣_ القرار التسويقي التفاوضي : ويتم في حال اختلاف مصالح الأطراف أو تعارضها.
٤_ القرار التسويقي غير المحدد : وهو الذي يتخذ على ضوء معلومات وصفية غير محددة .
٣_ قرارات تسويقية حسب درجة الدورية المحلية في اتخاذها :
قرارات تسويقية روتينية متكررة .
قرارات تسويقية متجددة أو تطويرية .
قرارات تسويقية ذات مرحلة واحدة أو ذات عدة مراحل .
أما بالنسبة لحل المشكلات التسويقية تتم عبر خطوات أساسية وبعد أن تظهر المشكلات التسويقية بشكل واضح وعند عدم تحقق الأهداف التسويقية الموضوعة كأن تظهر المشكلة المتعلقة بنقص المبيعات وزيادة المخزون أو انخفاض الأرباح وتحول الطلب من السلعة لأصناف أخرى أو ارتفاع تكاليف التسويق وزيادة المنافسة وغير ذلك.
وهنا يمكن أن نستنتج أن المشكلات التسويقية قد تكون متلاحقة و متتابعة من داخل إدارة التسويق أو قد تكون بسبب مشكلات الإنتاج أو التمويل أو العاملين أو عند غياب استراتيجية واضحة للتسويق في الشركة أو المؤسسة أو المنظمة .
وبشكل عام يمكن حل المشكلات التسويقية العديدة عبر الخطوات التالية :
تحديد المشكلات التسويقية الرئيسية و المشكلات الفرعية الأخرى.
الاعتراف الصريح بوجود المشكلة الرئيسية و المشكلات الأخرى.
التعرف على المشكلة و أعراضها.
اقتراح الحلول البديلة الممكنة و القابلة للتطبيق في الأجل القصير و الطويل .
تحديد معيار أو مؤشر اختيار الحل المناسب و المثالي
(مثل معيار التوصل لأقصى حد من المبيعات) و التي يتم عن طريق :
رضا كل من المشتركين و المستهلكين.
حماية المستهلكين.
تخفيض التكاليف .
التناسب مع امكانيات و قدرات الشركات.
حماية البيئة من التلوث.
يمكن أيضاً تطبيق معيار الاختيار على مجموعة البدائل المقترحة لتحديد أفضلها.
ويجب مراقبة الظروف المحلية بالحل المقترح لضمان استمرارية فعالية الحل المقترح .
